L'ACTION, LEVIER DE REINVENTION POUR LES MARQUES
Du consommateur passif au client acteur : recréer du lien et de la valeur

Le constat 
La consommation est à bout de souffle. Les consommateurs sont saturés, désengagés, en quête de sens. Les discours sur la responsabilité ne suffisent plus. Ce qui manque ? Un véritable changement de posture, une transformation profonde de l'expérience, un passage de la passivité à l'engagement actif.

L'objectif 
Ce cahier de tendances décrypte comment l'action, sous toutes ses formes, devient le nouveau territoire d'innovation pour les marques qui veulent réenchanter la consommation, créer de l'attachement durable et générer de la valeur business tout en incarnant leurs engagements.

Pourquoi maintenant ? En 2020, j'avais identifié les signaux faibles. En 2025, le paradoxe s'est accentué : alors que la consommation devient toujours plus fluide et sans friction, le vide de sens s'est creusé.

Face au tout-seamless qui promet zéro effort mais génère zéro attachement, une contre-tendance émerge : des marques qui osent demander un effort, du temps, une présence physique, une coopération active et qui créent ainsi l'engagement véritable et le désir qui manquent ailleurs.

Ces marques ont compris que la passivité tue le sens, l'action le réinvente. Les pionniers ont défriché le terrain. La fenêtre est ouverte pour se différencier en proposant une véritable alternative au flux passif, tout en construisant une relation plus profonde avec ses clients.

4 territoires d'action décryptés

1. Des objets vivants - La dimension évolutive et réparable, l'usage et le partage comme nouveaux modèles 
2. Des consommateurs-citoyens - Transformer vos clients en acteurs de votre impact
3. Suspendre le flux - Comment la décélération, la patience, l'effort et la friction deviennent des leviers de désirabilité premium
4. Hyperphysique - Le retour au tangible, au faire, au corps pour réinventer l'expérience client

Au programme 
Des initiatives internationales décryptées, des pistes d'activation immédiate, une grille de lecture opérationnelle. Pas de théorie abstraite : des marques qui ont testé, ajusté, réussi. Des modèles duplicables, des insights actionnables.

Pour qui ? 
Directeurs marketing, responsables innovation, stratèges de marque qui cherchent à dépasser les discours convenus pour construire des stratégies différenciantes et créatrices de valeur.

Faites circuler, partagez votre avis et vos idées !
Si vous souhaitez recevoir une version Pdf du cahier, écrivez-moi : cecile[at]cm-trends.com

Les points-clés en français au bas de l'article

Olga Basha is a NY-based denim label. The brand dropped two videos so far, one in spring, the other at the end of September, both lauded on Instagram – and on YouTube, despite only 25 subscribers on the channel and comments like "“How does this video only have 744 views? It's the best piece of content marketing I've seen in forever. So good.”

I won't spell out the storyline – wouldn't want to spoil the videos for you – but I will break down the ingredients that make the ads work so well and build such a strong brand.

Everyday settings, unexpected scenes, anything can happen

The videos work as two mini-movies that situate characters in ordinary, relatable moments – a lunch between friends, a casual date where the protagonists act akwardly – but layer in a tension that keeps viewers hooked.

Suspense is built through acting and directing of course (the incredulous expressions of the two friends, close-ups of the guy's hand, etc.) as well as sound design (thuds, percussive beats, tense music, the switch between the two soundscapes the protagonists evolve in)

But more interesting is the real-time effect in the lunch video. We are watching the action as it happens, just like the two women and can't wait to see what’s coming next and what this guy is capable of doing.

And this is where the brand really nails it: it’s the ability to extend the moment, explore cringe and push boundaries that keeps viewers captivated – not just the cringe of a single moment, like the aftermath of ‘I said no radishes’ when the irritating friend reacts and the waitress shoots an annoyed look or the awkward pause when the guy admits he’s listening to his own song.

Imperfect people, imperfect brand

Imperfection is central to Olga Basha’s ads:

• unpolished videos borrowing from social media codes: city sounds, reflections on the café window, work on light and amateur Instagram/Tik Tok aesthethics
• imperfect people: the two denim wearers obviously but also they potential matches, i.e. the girl talking with her mouth full (lunch video) and the guy spitting out a fruit stone before remembering he's not alone (date video)
• imperfect brand: a name you can hardly pronounce (lunch video) or read and a brand you don't even know you own (date video)

Why it works

Because of the unexpected twists – "a man who knows himself" –, of course, but more importantly because the ads exemplify a brand able to:

• capture and boldly express a vibe of spontaneity and weirdness that feels real and deeply in tune with today's codes. The humor and tension feel organic – especially the slow burn that make the videos feel alive and unpredictable as if you’re peeking into real life rather than watching a scripted ad.
• not take itself too seriously, as shown by the bold art direction but also by its willingness to laugh at itself within its own ads

With these two ads, Olga Basha perfectlly captures what a modern, self-aware brand should be: irreverent, unpolished, and intriguing. It’s a label you barely realize you own (like the girl who needs to check), whose name you might not even read properly – is that “g” in the Olga logo actually a “q”? – yet it sticks in your mind.

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Les points-clés

• Des scènes du quotidien pleines de tension et d’imprévu
  Olga Basha est une marque de jeans new-yorkaise. Elle s'est fait remarquer avec deux mini-films dont la mise en scène transforme des moments banals (un déjeuner entre amies, un date) en séquences captivantes où tout peut arriver.
• L’imperfection comme signature esthétique
  Une esthétique brute inspirée des réseaux sociaux, des personnages maladroits, des situations réalistes. Cette imperfection, à la fois humaine et visuelle, devient le cœur de son identité.
• Une marque moderne, consciente d’elle-même et audacieuse
  Humour, autodérision, capacité à refléter l’étrangeté spontanée du réel et à repousser les frontières du malaise : Olga Basha a parfaitement compris les codes de sa cible et incarne une nouvelle génération de marques imparfaites et mémorables.

Les points-clés en français au bas de l'article
“I’ll never bail on our dinner plans.”
“I’ll never leave dirty dishes in the sink.”
“I’ll binge the entire series with you.”

These are some of the promises plastered across NYC subway walls at the end of September. Friend’s first print ad campaign had just dropped. Just a few words and a lot of white space for people to fill with their own comments and say how much they hate AI.

Launched by Harvard dropout Avi Schiffmann, Friend is a $129 AI-powered companion in the shape of a pendant, designed to listen to and support its wearer.

Originally called Tab and alternately described as a “life coach” or a “wearable mom,” the device went live in 2024, prompting YouTube reactions like:

“I’m loving these new Black Mirror episodes. Keep up the good work!”
“This is officially the most dystopian advertisement I’ve ever seen. Congratulations, you absolute sociopaths.”

Strong opinions – but exactly the kind the company was counting on. As explained in a TechCrunch article:

"Schiffmann says he's well aware that "people in New York hate AI … probably more than anywhere else in the country," so he deliberately bought ad space with lots of white space "so that they would socially comment on the topic."

One million dollars and 10,000 white posters later, the strategy worked. The backlash became the buzz. The campaign made headlines and turned criticism into content – in Schiffmann’s own words on X, “the picture of the billboard is the billboard.”

The story doesn’t say whether the marketing idea came from ChatGPT…

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Les points-clés en français

• Friend est un compagnon IA à porter en pendentif lancé en 2024 (la vidéo de lancement est à voir sur Youtube, ne serait-ce que pour les réactions qu'elle a suscitées)
• Une première campagne d'affichage a récemment envahi le métro new-yorkais : 10 000 posters minimalistes, avec quelques phrases et de grands aplats blancs sur lesquels le public a exprimé son rejet de l'IA – en tout cas en tant qu'ami(e)
• Des réactions prévues et attendues par la marque qui a, avec ce coup de comm, obtenu une visibilité inespérée.

Les points-clés en français au bas de l'article

Last week, someone on LinkedIn listed every brand they had used in the course of a single day. MUJI’s latest campaign builds on a similar idea – except here there is only one brand. MUJI, of course.
“A Day with MUJI” unfolds across different times of day and different rooms of the home, each moment paired with advice and a selection of items.

• 9:00 am | Bedroom: Enjoy your sanctuary
• 10:00 am | Bathroom: Refresh your mind
• 5:00 pm | Living: Opt for calm time
• 7:00 pm | Storage: Organize your little world

The campaign is structured around a simple visual grid: time on the vertical axis (right-hand side of the page), space on the horizontal (bottom of the page).

It’s a clever way of combining content and context – the actions we perform, and the atmospheres in which they take place. Both bring structure and serenity, restraint and beauty, fully aligned with the MUJI ethos.

A collection of everyday moments

Moments we usually rush through – or barely notice – are reframed as experiences to savour, even to celebrate. Getting ready in the morning, working, sharing a meal, tidying up: MUJI highlights these ordinary gestures, showing how their products can quietly support them.

“Washing, moisturizing, taking care of oneself: daily rituals that cleanse both literally and symbolically. In a cosy, organized bathroom, they gain meaning and effectiveness. Everyday well-being made simple.”

Seemingly insignificant instants become mindful rituals, a way of grounding ourselves in a world of speed and uncertainty.
In her book The art of simplicity, Dominique Loreau writes a paragraph that echoes this philosophy:

“Folding sheets into neat piles is a kind of defense in a chaotic world. We are powerless in the face of plague, of death, and of all those nightmares that assail us in our sleep. But orderly closets give us proof that we are at least capable of bringing order to our tiny corner of the universe.”

A soothing atmosphere

Soft lighting, earthy hues of beige and brown – all build MUJI’s visual universe while radiating warmth and intimacy. Shared laughter at lunch, close-ups on gestures and hands: a sense of detail that creates an almost first-person perspective.

Ambient sounds – birds outside, soft background music, muted conversations – add to the impression of calm familiarity. Like the office-sound playlists that went viral during lockdown, these videos can run quietly in the background, punctuated by objects placed with aesthetic care.

A sensory exploration of the everyday, of small details that make up the texture of our lives, closing at 9:00 pm with the gentle reminder to "look forward to the next day".

Why This Campaign Works

More than just aligning with MUJI’s identity, it speaks to a deeper need for quietness. This is the moment for quieter brands, those that don’t shout but create space. As one article put it: “And so, in 2025, a countercurrent gathers strength – a return to discretion, to nuance, to personal rituals that ask nothing of the world beyond one’s own senses.”

It’s also a moment for quieter campaigns – for white space. Think of Thinking MU’s Black Friday campaign: instead of discounts, a simple “break” for customers, a blank page inviting people to breathe, slow down, and make more conscious choices.

In the end, MUJI reminds us of something simple: the quietest moments are often the most essential.

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Les points-clés en français

• Une Journée avec MUJI met en scène la vie de tous les jours avec sobriété et poésie : des gestes banals du quotidien deviennent des rituels apaisants qui invitent à ralentir, à prendre conscience des instants qui passent et à les savourer
• Un univers visuel et sonore qui tranche avec le bruit ambiant, le toujours plus et s'inscrit dans une démarche sensorielle, sensible et subtile synonyme du vrai luxe contemporain

Key points in English at the end
Dans un marché du parfum en pleine effervescence, se démarquer relève du défi. Deux marques y sont pourtant récemment parvenues, à travers des campagnes de lancement innovantes : la première imaginée pour l’arrivée de Miutine (le premier parfum de Miu Miu destiné à la Gen Z, sous pavillon de L’Oréal), la seconde pour celui de Only Human de la marque américaine Noyz (lancée en 2024 et à l’origine de fragrances comme Unmute, Lost + Found ou Sh**ty Day)

Ce qu’a fait Miu Miu

La marque a glissé dans son coffret de promotion un objet inattendu : un micro-cravate griffé. Un objet à la fois “sooooo cute” et utile mais aussi un gage d’exclusivité, qui permet à Miu Miu d’apparaître dans chaque vidéo et aux créateurs de contenus de souligner leur proximité avec la marque.

Ce qu’a fait Noyz

En guise de teasing, la marque a demandé aux membres de sa communauté de compléter la phrase : “So what if I am?…” avec l’adjectif ou l’expression de leur choix via une page dédiée sur son site ou via les réseaux (+ de 6000 réponses à ce jour et l'opération continue via stories)

Une question destinée à donner la parole à tous et à souligner la dimension profondément humaine de son nouveau parfum, et matérialisée sur le pack par l’écriture au bic reconnaissable entre mille de Thomas Lélu. Un parfum que l’influenceur Paul Fino décrit comme un “condensé d’émotions brutes, sans filtre, une célébration de nos défauts” et qui, selon la marque, “ne peut être porté de la même manière par deux êtres”.

Après avoir remis son Instagram à zéro – une pratique de plus en plus répandue dans le cadre de lancements –, la marque a publié une invitation à participer à une journée de lancement dans les rues de NYC. Avec à la clé des produits (parfum et goodies) offerts mais aussi et surtout la possibilité d’être photographié et d’apparaître dans la campagne IRL et en ligne.

Un dénominateur commun : des communautés au coeur du récit

Ces deux campagnes partagent un même fil conducteur en donnant la parole, littéralement et symboliquement à leurs communautés. Chez Miu Miu en transformant les influenceurs en ambassadeurs visibles et complices ; chez Noyz en faisant de ses clients des personnages sur lesquels repose entièrement la narration – génial de voir les commentaires de gens qui se reconnaissent sur l’Insta de la marque (”AHHHHHHHH THATS MEEEEE😍😍😍”)

Dans un univers saturé de lancements, ce sont ces expériences vécues, collectives et visibles qui créent la différence. Hâte de découvrir ce que le lancement du premier parfum Jacquemus nous réserve...

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Takeaways

• How to stand out when launching in an overcrowded fragrance market: 2 inspiring campaigns.
  - Miu Miu - For its first Gen Z perfume, Miutine, the brand included a branded clip-on microphone in press kits, turning influencers into visible, exclusive ambassadors in every video
  - Noyz - For Only Human, the U.S. brand invited its community members to be the protagonists of the campaign itself by answering the question "So what if I am?..." online and by participating in a NYC event, where they were photographed and became the faces of the product
• Key takeaway - Both brands shift the spotlight from the product to the people: the community doesn’t just consume the story, it is the story.

Key points in English at the end

“Creamy AF” : c’est l’expression, utilisée sur une récente campagne d’affichage de La Fermière aux USA, qui a attiré mon attention et m’a donné envie d’examiner de plus près la présence de la marque sur place. En partie pour vérifier le registre de langage, évidemment. Soulagement : le “AF” en question renvoyait bien, via une astérisque, à la précision “And French” et non à une abbréviation bien connue des réseaux sociaux. Un clin d'oeil malin qui rappelle le culot des fameuses campagnes fcuk (French Connection UK) de la fin des années 90.

Une success story provençale à l'américaine

Présente aux États-Unis depuis 2017, où elle enregistre une croissance impressionnante (35 à 40% par an), La Fermière a ouvert des sites de production et s’approvisionne auprès de producteurs de lait locaux. Si elle revendique toujours une approche artisanale et très française, elle a aussi su s’adapter en lançant une multitude de recettes propres au marché : pineapple/coconut, mango/passion fruit, ou encore le désormais incontournable Pumpkin Spice yogurt.

Le pot en grès, signature de marque

Des deux côtés de l’Atlantique, un point commun fédérateur : le pot en grès bleu qui rend palpables une tradition, une qualité et une émotion sensorielle – avec son design, son poids et sa texture, il fait presque goûter par anticipation son contenu riche, crémeux, fabriqué avec amour.

En France, la tradition et la famille

En France, le récit met l’accent sur :

• Le savoir-faire artisanal : cuisson lente, infusion à l’ancienne, gestes traditionnels dévoilés dans les coulisses, une identité rétro qui ressuscite les recettes d’antan.
• La famille : une “entreprise familiale ❤️” née en 1952, incarnée par un père et ses deux filles (#generationlafermiere), mais aussi, sur les réseaux, par des scènes complices de goûters enf amille servis par une “tantine” en robe fleurie.
• Le Sud comme terroir : “fabriqués en Provence”, les desserts prennent vie dans des moments capturés entre Marseille, Cassis et Aubagne, entre soleil, lavande et tournesols

Aux US, le plaisir et le lifestyle

Outre-Atlantique, le discours change de registre :

• La France et plus précisément le plaisir du goût à la française, assumé, indulgent, avec une pointe de sexyness et une bonne dose d’effronterie – parfaitement illustrée par “Creamy AF”.
  
• Un ancrage dans l’histoire et le temps, de manière plus marginale (affiché sur le site de la marque mais moins présent sur les réseaux) : “since 1952”, une Provence suggérée par des champs de lavande, combiné à une naturalité affirmée comme faisant partie intégrante de l'ADN de marque
  
• Un lifestyle élargi :
  - via La Fermière Wellness Club : un programme créé en partenariat avec diverses salles de fitness et qui propose des expériences sportives et de bien-être (pilates, Bodyhit). Avec un mantra : “Sweat, Treat, Repeat” et une conviction : “Le bien-être n’est pas dans la restriction. Il se trouve dans l’harmonie entre le mouvement et les plaisirs vécus en pleine conscience”

- via des pop-ups et des opérations autour d’une thématique, “The Art of Indulging”, dans des lieux branchés. Derniers exemples en date, une collaboration avec le lieu Bedford Studio à NY (découverte d’un nouveau goût, gravures personnalisées, DJ set, etc.) ou encore la Loft Experience, un dîner intimiste proposé à LA au printemps 2024

La Fermière réussit un grand écart assez rare : raconter deux histoires différentes sans perdre le fil.
En France, elle joue la carte du temps long, de la famille et des racines. Aux US, elle ose l’audace, le plaisir et un lifestyle bien dans l’air du temps, en particulier à travers son Wellness Club – proposition qui paraîtrait inattendue, voire incongrue en France.

Deux approches presque opposées, mais toutes les deux pertinentes, parce qu’elles collent à leur marché. Et finalement, c’est peut-être ça le vrai luxe : rester fidèle à soi-même tout en parlant la langue de l’autre.

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Takeaways

• French roots, American success. La Fermière, known for its artisanal French yogurt, has been in the US since 2017, achieving 35-40% annual growth while combining local partnerships with a French identity.
• Signature pot and brand consistency. The iconic blue stoneware pot conveys tradition, quality, and a creamy, indulgent experience across both markets.
• Different storytelling per market
  In France, the brand emphasizes craftsmanship, family heritage, and Provençal roots
  In the US, it highlights pleasure, indulgence, and playful irreverence (“Creamy AF”), alongside lifestyle initiatives like wellness programs and pop-ups.
• Smart market adaptation. By tailoring its messaging to each market while keeping a consistent core identity, La Fermière balances authenticity with local relevance.

Summary in English at the end

La nouvelle campagne K-Way pour son Vrai 4.0, qui s'affiche en ce moment dans la rue : un shoot de joie et de simplicité, porté par une DA qui ferait sourire n’importe qui – même trempé sous une averse.

Les ingrédients de cet univers ?

• Des couleurs qui claquent : aussi bien sur les vêtements que sur le mobilier ou sur les glaces à l’eau dégustées sous la capuche. Une vraie rupture avec l’époque morose en beige et gris, au profit d’une esthétique ludique, fun, premier degré. Et fidèle au nom : Le VRAI. Pas de faux-semblant, juste une célébration franche et simple du moment. Parce que, comme le dit si bien Matali Crasset, « La couleur, c’est la vie. »

• Un mélange d’héritage et de modernité : un produit culte qui traverse les décennies (le Vrai 3.0 date déjà de 2015), rejoint par une nouveauté inattendue : le K-Way pour chiens. Le tout baigné dans une esthétique très subtilement rétro, avec une saturation et grain léger qui donnent aux images un charme indatable.

• Un esprit espiègle et intergénérationnel : jeunes, moins jeunes, tous réunis par la même envie de (sou)rire et de ne pas se prendre au sérieux. On retrouve même un clin d’œil malicieux à la petite Zazie dans le métro. Mention spéciale pour le duo modèle/chien, qui flirte avec la BD : vivant, pittoresque, pince-sans-rire.

Ce sont cette fraîcheur enfantine et cette spontanéité préservée qui rendent vivant le slogan « Depuis 1965, l’évolution continue » – très proche du nom d'une récente campagne Hermès ("Hermès, la ligne continue"). Conjugaison active (l’évolution se poursuit) et participe passé (une formation continue de style), dans les deux cas, ça colle parfaitement.

On trouve sur le site de la marque un autre slogan, qui apporte une nuance, moins du point de vue de la marque que de celle du consommateur : « Un style en mouvement, des souvenirs superposés ». Tout est là : l'innovation et la continuité, le vêtement qui évolue mais ne vieillit pas, qui devient un marqueur temporel et contient les strates d'une vie.

On pense, dans un esprit proche, à la campagne Aigle de 2020 avec la doudoune (tant attendue) qui passe de grande sœur à petite sœur ou à la fameuse campagne Petit Bateau avec ses nombres de mois, plus ou moins élevés et son ambition d'être là "Pour toujours".

Petit rappel historique : créé en 1965 par Léon-Claude Duhamel, le K-Way portait au départ le nom poétique En cas de (pluie), devenu un # sur l'Instagram de la marque. Devenu K-Way un an plus tard pour surfer sur la vague américaine, il est aujourd'hui le plus pop des vêtements français, une icône du quotidien.

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Highlights of K-Way's Le Vrai campaign:

• Bold colours and a playful vibe: the campaign breaks from muted “quiet luxury” tones with bright shades, ice creams under hoods, and a joyful, straightforward aesthetic
• Heritage meets modernity: a cult classic updated with new twists, including a K-Way for dogs, presented in a subtly retro visual style.
• Intergenerational spirit: young and old alike are invited to smile, laugh, and embrace lighthearted fun, with nods to cultural icons like Zazie dans le métro.
• Living continuity: the slogan “Since 1965, evolution continues” captures both ongoing innovation and a timeless style that carries memories across eras.
• Everyday icon: born in 1965 as “En cas de pluie,” K-Way has become a pop French staple, blending nostalgia and modern relevance.

Les points-clés en français au bas de l'article

At the beginning of August, an unusual flavor appeared in the ice cream segment and sparked conversation: breast milk. Launched by American baby product company Frida and OddFellows Ice Cream, the breast milk-inspired flavour does not contain real breast milk but does feature a standout ingredient: bovine (not human) colostrum, which is the first form of milk produced by a cow immediately after giving birth and is exceptionally rich in nutrients and antibodies.

Although scientific evidence about its benefits is still limited, bovine colostrum–available in powdered form for mixing into cold beverages – has become the wellness industry’s latest “it” supplement over the past two years.

Brands that sell it often present it as “liquid gold,” a miracle ingredient claimed to boost immunity, improve gut health, enhance skin, and support cellular renewal. This ambitious promise draws not only on marketing but also on the deep cultural symbolism of milk and colostrum as sources of nourishment, life and protection.

Three key territories:

1. Performance and biohacking
Colostrum as the ultimate elixir: a concentrate of rich nutrients designed by nature to meet the needs of brand new bodies while they need them. The difference with manufactured supplement being that companies promise supercharged, highly potent formulae that remain available at all times.

E.g.: American brand Armra describes colostrum as "1 superfood" containing "400+ Nutrients" and promising "1000+ Benefits", in other words a "Revival of Health"

2. Maternal care and protection
On an emotional level, colostrum taps into themes of nurture, safety, and life-giving nourishment – a powerful narrative in an anxiety-driven world.
Marketing often emphasizes the idea of a “barrier” such as restoring the gut lining as a way to defend the body against external threats.
In terms of experience, the association with babyhood is even stronger when colostrum is used in powder form, echoing the ritual of mixing formula with water.

Yet this territory can also provoke discomfort. In 2011, London ice-cream shop Icecreamists launched Baby Gaga, made with actual human breast milk, cream, vanilla, and sugar – a product that quickly sparked controversy.

3. Tradition and a return to animal-based foods
Colostrum is also part of a broader cultural shift toward traditional, animal-based ingredients, positioned as authentic and “real” compared to their plant-based alternatives.
Erewhon’s infamous Raw Animal smoothie – made with cow organs and colostrum – pushed this trend to its extreme. The narrative here is one of going “back to basics,” in line with movements like MAHA (Make America Healthy Again).

E.g. Cowboy Colostrum's slogan: "An ancient food for modern times" sums up the brand's approach, i.e. "celebrating the enduring legacy of the primal connection between humans and bovines, bridging the gap between traditional practices and contemporary wellness."

The brand's visual universe – cowboy hats, traditional motifs, rural America and rodeos – is particularly well reflected in its campaign with TV celebrity Hannah Godwin, in a barn, red-and-white gingham, and a pink milk mustache, with Nancy Sinatra's "These boots are made for walking" playing in the background.

Wellness meets nostalgia meets cultural symbolism
Colostrum as a supplement occupies a unique space. Whether framed as a performance booster, a maternal safeguard, or a traditional food, it sits at the intersection of scientific biohacking and the return to primal nature, while also carrying an emotional dimension through the imprint of motherhood.

Its rise reveals not just a search for the next superfood, but a deeper longing for purity, protection, and connection to nature, however paradoxical or provocative the forms it may take.

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Les points-clés en français:

• Le lancement d'une glace au "lait maternel" a récemment beaucoup fait parler : pas de lait humain dans la recette mais du colostrum bovin, nouveau chouchou des adeptes de compléments alimentaires

• Un ingrédient qui occupe une position très particulière, à l'intersection de 3 territoires jusqu'ici très distincts :
  - celui de la performance, voire du biohacking, en raison de sa concentration nutritionnelle exceptionnelle.
  Exemple : la marque Armra
  
  - celui du soin maternel et de la protection (notion de barrière très présente, complément sous forme de poudre, à mélanger exactement comme le lait maternisé)
  
  - celui de la tradition et d'une nature originelle, un imaginaire qui se redéploie aujourd'hui fortement, notamment aux USA avec le retour aux "vrais" lait, beurre, etc.
  Exemple : la marque Cowboy Colostrum qui vante les bienfaits de ses produits à travers un univers visuel entièrement construit sur l'Amérique rurale, les rodéos et le bon vieux temps

Les points-clés en français au bas de l'article

“AI can’t generate sand between your toes.” That’s the line that made me fall in love with Polaroid’s latest campaign for its new camera, the Flip. But there’s more to admire beyond just that sentence. What makes this campaign so compelling is how it taps into something many of us quietly crave: the tangible, imperfect, and fleeting nature of real life – something digital experiences often flatten or filter away.

Polaroid pictures are, in many ways, the perfect antidote to digital overload. This campaign captures that by immersing us in real-life moments through a series of images – some full-bleed, others framed unmistakably as Polaroids – and by highlighting 4 key ideas:

• Physical, singular objects
  Polaroid pictures are objects you can hold, cherish, scribble on with a biro pen, or even tear apart. Whatever you do with them, that physical contact creates an emotional connection that will never exist through a screen.
  That emotional value is heightened by the fact that there’s no negative, no endless digital copies unless you choose to make them. If you lose a Polaroid, it’s gone forever. That lack of replication gives it weight – emotional value and permanence in a world obsessed with disposable content.
  
  The materiality of a Polaroid reminds us that humans too are physical beings, bodies meant to feel the texture of the world. Analog objects help us reconnect with that essential, bodily reality, pulling us away from the frictionless smoothness of screens and back into three dimensions.
  
  In the campaign:
  Physicality is conveyed not just through the mention of “sand between your toes” but also through handwritten captions in ballpoint ink and the use of faded, time-worn colors.
  

• Moments over content
  In an age of polished selfies and AI-generated imagery – where results matter more than experiences, and the goal is to stage the perfect shot rather than live the moment – Polaroids act as quiet resistance.
  Polaroid pictures aren’t about perfection; they’re about presence. The images are secondary to the moments they capture. They exist as triggers for memory and emotion, not as content to be curated. The campaign gently reminds us: not every moment needs to be shared. Some moments are just for us.
  
  In the campaign:
  The images highlight genuine, messy, beautiful moments – kissing, resting with your newborn, fooling around on a moped, partying hard. These photos only exist because something real happened. They’re by-products of lived experience, not the goal itself.
  This ties into the idea of “anti-aesthetics”, i.e. the refusal to play the algorithm’s game of optimization and perfection, defined in this video.

• The magic of uncertainty and imperfection
  Prioritizing moments over deliverables inevitably invites uncertainty and imperfection. There’s magic in not knowing exactly how a photo will turn out. That unpredictability mirrors life itself: imperfect, unexpected, and all the more beautiful for it.
  
  In the campaign:
  The visuals – skewed angles, motion blur, imperfect framing – capture this spirit.Some images, like a child in a mother’s arms or kids laughing on a moped, echo the work of Dutch artist Erik Kessels on vernacular photography, which celebrates the beauty of amateur snapshots: intimate, spontaneous, and full of unplanned details. These are the moments we can’t stage or replicate – the ones that slip through our fingers even as we try to hold on.

"Every time you press the button of a Polaroid camera, it’s a little like playing roulette. It’s what sets us apart from competitors who offer reliable, predictable results. To a certain extent, uncertainty is our strength."
Oskar Smolokowski, Chairman of the Board

• Nostalgia for a pre-Internet life
  A recent survey by the British Standards Institution found that nearly half of young people aged 16 to 21 would prefer to be young in a world without the internet. Half believe a social media curfew would improve their lives.
  
  There was a time when living in the real world wasn’t a choice – it was the only option. Today, the longing for a pre-internet era – a time before everything was instantly documented, filtered, and shared – is real and growing.
  
  In the campaign:
  The faded colors, vintage aesthetic, the hairstyles, the fashion and even the name of the camera itself, Flip (like a flip phone), all evoke that pre-digital era, creating a comforting sense of nostalgia.

To sum up: an invitation to step back into the real world
Polaroid’s Flip campaign is more than a marketing exercise; it’s a quiet reflection on the two-dimensional lives many of us live through screens. It’s an invitation to take back power: to live fully, to reconnect with our bodies, with others and with the world around us.

And a very concrete invitation, with the Polaroid Analogue Experience, digital-free walking tours where participants lock up their phone and explore the city “through an analogue lens (on their analogue legs)” to learn the magic of instant.

The handwritten captions – those scrawled, spontaneous thoughts added to each Polaroid –serve as gentle reminders of what we know but so easily forget, for instance the fact that “No one on their deathbed ever said, ‘I wish I’d spent more time on my phone.’”

The campaign leaves us with this simple truth: life is happening now, in all its messy, imperfect, unpredictable glory. Don’t miss it.

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Les points-clés en français:

• Pour le lancement du Flip, son dernier modèle, Polaroid a conçu une campagne sur une idée forte : le besoin de déconnexion, de plus en plus prégnant, et l'envie de se reconnecter physiquement aux autres et au monde qui nous entoure

• 4 notions-clés véhiculées par la campagne :
  - la matérialité, des Polaroids eux-mêmes mais aussi des humains, dotés de corps physiques et capables de sentir "le sable entre leurs orteils", sable qu'une IA ne saura jamais générer
  
  - la victoire de l'instant sur le contenu, avec des photos qui ne sont que le témoignage et la mémoire d'un moment, d'un événement et non conçues d'abord pour être partagées (l'anti-philosophie du livrable)
  
  - la magie de l'incertitude et de l'imperfection, avec des photos un peu ratées mais/donc porteuses d'un charme et d'une charge émotionnelle incomparables
  
  - la nostalgie d'une ère pré-internet où il était facile de vivre dans le vrai monde parce qu'il était le seul connu

• Une invitation à reprendre le pouvoir, à re-sentir son corps dans le monde et à renouer avec les humains qui nous entourent qui se vit aussi à travers la Polaroid Analogue Experience (visite guidée de la ville 100% sans écrans)

Key takeaways in English at the end

Toute fraîche en affichage, la nouvelle campagne de La Rosée célèbre, à travers deux visuels complémentaires, une nouvelle que l’on attendait avec impatience : l’arrivée de l’été.

Une campagne qui sent bon les vacances

Le premier visuel, qui présente l’ensemble de la gamme, s’articule autour d’un visage féminin, yeux fermés et sourire aux lèvres. On la voit appliquer un stick solaire, mais surtout profiter pleinement de la sensation du soleil sur sa peau.

C’est toutefois la seconde affiche qui, à mon sens, mérite qu’on s’y attarde davantage. Sur un fond de ciel bleu parcouru d’un léger nuage – suffisamment discret pour ne pas voler la vedette mais bien là pour indiquer qu’il s’agit d’un ciel réel, et non d’un fond bleu généré en studio –, se détachent :

• Le nom de la marque, “La Rosée” sous laquelle figure la signature géographique “Paris”. Un lettrage en grand corps qui occupe toute la largeur de l'affiche et souligne la notoriété désormais bien installée de la marque ainsi que son ancrage parisien, synonyme de French beauty, gage d’excellence à la fois en termes de composition et d’image.

• Un fil à linge, sir lequel sont suspendus deux tubes de lait solaire, disponibles en deux indices de protection (SPF 30 et 50). Le packaging, d’un orange velouté, évoque l’ingrédient phare de la formule : l’abricot bio et la sensualité solaire qui lui est associée (douceur, velouté, onctuosité mais aussi côté vitaminé). A noter, dans la dénomination “Lait solaire à l’huile d’abricot Bio”, la cohabitation de deux galéniques habituellement exclusives : lait et huile.
  
  Le choix du fil à linge est particulièrement riche de sens, et plusieurs lectures sont possibles :
  * Il évoque l’été dans ce qu’il a de plus simple : les maillots qui sèchent, une légèreté quotidienne, les vacances à la maison.
  * Il symbolise aussi la fraîcheur, le naturel, la collaboration avec les éléments (soleil, vent) pour prendre soin de soi et de ses objets – une logique de soin non artificielle.
  * Enfin, il renvoie subtilement à l’idée de protection textile, ces vêtements qui forment une barrière contre les rayons UV, en écho à la fonction première du produit.

Des mentions qui humanisent la marque

Dans le quart inférieur de l’affiche, on retrouve deux mentions qui constituent le message-clé de la campagne :

• “C’est l’été”, une mention manuscrite, comme un post-it amical. Une petite attention qui attire l’œil tout en rappelant l’approche humaine et incarnée d’une marque encore jeune mais proche de ses consommateurs.

• “Souriez, profitez et…”, suivi de “protégez votre peau !”. Une phrase en deux temps : d’abord une invitation au plaisir, ensuite une recommandation de bon sens. Le surlignage de cette dernière partie (façon stabilo) traduit visuellement le geste d’ajout d’une couche protectrice sur la peau – et sur le message lui-même. Cette gradation dans le ton est bien pensée : le plaisir est proposé, mais la protection, elle, est non négociable.

Tout en bas, comme le veut la règle, sont rappelées les informations de sécurité présentes sur tous les solaires (“Ne pas exposer les bébés directement au soleil”, etc.), avec ce rappel d’un danger réel : la surexposition.

À droite, le logo B-Corp vient souligner l’engagement éthique et environnemental de La Rosée.

Une approche résolument positive

Ce qui rend cette campagne intéressante, c’est son regard résolument positif sur le soleil et l’été. Une posture qui tranche avec les discours dominants, souvent anxiogènes, construits autour de la menace solaire : un imaginaire dermatologique, une logique de bouclier, dans laquelle le plaisir est souvent relégué au second plan.

C’est une tendance que j’avais déjà évoquée l’an dernier, notamment avec Le Rub, dont l’identité repose largement sur un imaginaire glamour inspiré des plages des années 1970–80 (hello aussi à Déjà Vu). On peut aussi citer Mimitika, qui célèbre elle aussi la dimension sensorielle de l’été et revendique une vision du soleil comme source de plaisir, plutôt que de menace ("Pour les amoureux du soleil")

Une question en suspens

Mais cette nouvelle manière de penser le soleil est-elle durable ? Avec le changement climatique, l’été est-il en passe de devenir une menace à lui seul ? Jusqu’à quand pourra-t-on encore associer cette saison à la légèreté, au bonheur, à la douceur de vivre ?

Une campagne qui, tout en célébrant la saison, laisse entrevoir en creux une tension contemporaine entre désir d’été et réalité climatique.

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Key takeaways

• La Rosée’s summer campaign promotes a positive, sensory-driven approach to sun care, contrasting with traditional fear-based messaging centered on sun danger.
• The clothesline is a central visual component, evoking summer simplicity, vacation routines, and a natural, effortless way of living in harmony with the elements. It also subtly links sun care to fabric and protection, suggesting parallels between clothing that shields the body and sunscreen that protects the skin.
• The campaign reflects a broader trend seen in brands like Le Rub and Mimitika, which associate sun protection with pleasure, nostalgia, and beachside glamour.
• Underlying question: as climate change redefines the meaning of summer, will this joyful, carefree imagery remain culturally relevant in the years to come?

Les points-clés en français au bas de l'article

Oatly has recently added an unexpected feature to its website: a Spring/Summer 2025 look book, i.e. a curated selection of “very hot recipes for hot and cold days” presented like a fashion editorial – a format reminiscent of La Petite Maison’s Déjà Vu vintage magazine, which we analysed here.

Barista Sketchbook meets fashion editorial

The look book opens with a visual feast and a sensory explosion: milky, syrupy liquids ripple from the top of the screen, sensuously filling dewy glasses. The resulting marbled textures and jellyfish-like diffusion effects offer a tactile, almost hypnotic experience. This immersive entry point transports the viewer into a torrid summer mood – and into a new cultural territory for the brand.

Also referred to as a “Barista Sketchbook”, the section draws direct inspiration from a Vogue-style editorial. The minimalist layout, characterized by its split-screen design, elevates the content, projecting high-end sophistication while maintaining the playful, irreverent Oatly voice.

Focus on typography: fashion x quirk

Typography plays a key role in building the tone:
• A serif title font used for cocktail names: closely echoes Vogue’s iconic typeface, with vertical stress, strong contrast between thick and thin strokes and fashion-forward elegance, which evoke sophistication, craftsmanship and timelessness, while adding a commanding feel – reinforced by the all-caps usage.

• A sans-serif typewriter font used for publication dates underneath and in the “Recipes” and “Lookbook SS25” text boxes above: adds retro authenticity, literary undertones, and a subtle nod to DIY culture, reinforcing Oatly’s unconventional ethos.
The text boxes, which mimic old-school industrial labelling, suggest sections/subsections and imply that this is only the beginning of a broader creative series.

• An oversized “Oatly” logo in a hand-drawn, cartoonish, bubble-style font, which creates a striking visual twist. With its sticker-like appearance, it contrasts sharply with the elegant editorial fonts, as a cheeky reminder pasted on at the last minute: “We may look like Vogue, but don’t get confused – we’re still Oatly.” This deliberate clash reinforces the brand’s playful dual identity: stylish, yet subversive.

Layout & content: From lab notes to elixirs

Each recipe is displayed like a double-page magazine spread, structured as follows:
• Left: cocktail name and publication date, placed over a grid background evocative of graph paper. This background adds both visual texture and a wink to science-lab rigor, as if each drink were a carefully engineered creation, reminiscent of a high school biology sketchbook.

• Right: full-bleed, high resolution photography of drinks styled like luxury elixirs. Think rich, indulgent textures, vivid color palettes, carefully curated garnishes (Oatly ice cubes, raspberries on cocktail picks), and moody lighting. Standouts include the Lacto-Fermented Blueberry Matcha with its otherworldly hues and The Coconut Matcha Cloud, erupting like a botanical volcano.

• Below the image: the recipe itself – ingredients, tools, steps – accompanied by tips, fun facts and tongue-in-cheek comments (fictional anecdotes on the origin of the recipe, the feeling you get when you choose that particular drink, etc.)

Beyond the website: Oatly’s Instagram playground

And the fun doesn’t stop there. Oatly’s Instagram is packed with posts inspired by the recipes in the lookbook – only in ways you wouldn’t expect. Think: an “Ube Matcha dryer tutorial” or a Cherry Bakewell Dirty Soda mixed using vacuum-sealed ingredients moved by a dry cleaning conveyor.

Random and genius: this is Oatly’s distinctive voice. A brand with a list as long as your arm of creative campaigns that disrupt conventions – beautiful, yes (especially here); boring, never.

Hedonism and the rise of Barista (nightlife) culture

As oat milk becomes mainstream and faces pushback amid renewed interest in “real” (animal) milk, plant-based brands need to navigate both growing competition and increased scrutiny. The original narratives built around health and sustainability are making room for a new conversation, one centered on taste and culture.

As “Barista culture” is growing, many brands have developed their specific range - renowned experts like Minor Figures or MOMA but also mass market brands like Alpro or Bjorg.

But where Oatly outpaces the herd is in its ability to go beyond mere packaging polish. It doesn’t just imply style, it orchestrates it, fully. It also cleverly taps into the no-lo culture – naughty, nighty cocktails with zero alcohol but all the ivresse and allure.

A Masterclass in brand reinvention

With its Spring/Summer 2025 lookbook, Oatly turns oat milk into something stylish, mischievous, and alive. These aren’t just drinks; they’re attitude-filled experiences. Even the simplest recipe (No Brainer, a post-gym shake) is served with swagger:

“Let the prepubescent gym bros play around with the plastic bottle shakers as you exit the workout space after a sweaty sesh with this booster poured into an oversized coupe glass stuck between your index and middle finger, serving them their first life lesson in style and taste.”

This is what great branding looks like: the ability to evolve without losing identity, to stay consistent while constantly surprising. Stylish? Absolutely. Predictable? Never.

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Les points-clés en français

• Oatly a récemment ajouté sur son site un Look Book Printemps-Été 2025 : une sélection de recettes à base de lait végétal présentées comme des cocktails ultra-chics
• Un nom et un format directement importés de la mode, avec une mise en page 100% inspirée du magazine Vogue : minimalisme, agencement de l'espace, utilisation des polices d'écriture, photographie hyper-travaillée
• Un look book qui fait coexister deux univers : celui de la mode et d'un lifestyle sophistiqués et celui d'une marque impertinente qui aime le décalage (les vidéos réalisées pour relayer les recettes sur l'Instagram d'Oatly sont la meilleure illustration de cet esprit "random et génial")
• Alors que la catégorie s'essouffle un peu, nombreux sont les acteurs qui choisissent de se positionner sur le terrain de la "culture barista" (vs. les arguments santé et environnement des débuts), en créant de nouvelles gammes
• Là où Oatly se distingue, c'est dans sa capacité à faire vivre ce territoire de manière inédite et parfaitement alignée avec son ADN de marque, tout en établissant un pont habile avec la culture no-lo : des cocktails au lait d'avoine qui n'ont rien à envier, en termes d'allure et d'attitude, à leurs équivalents alcoolisés

Les points-clés en français au bas de l'article

Who wants to be a guest at my wedding? You don’t need to be a friend – or even know me. All you have to do is book a seat via Invitin, a French “startup that transforms weddings into accessible and funded experiences.”

Turn your big day into a bookable event

Invitin allows couples to sell seats at their event. In doing so, they can partially finance their celebration while offering strangers the chance to be part of an exclusive, immersive occasion. Of course, the fact guests don't know the couple is an important detail – think of it as watching a brand-new reality show on TV, only this time, you’re actually in it.

How It Works
Couples list their wedding on the platform, sharing a snapshot of their story, the style of the event, mood, location, dress code, and the number and price of available seats. Potential guests browse listings, discover love stories and wedding vibes they’d like to experience, and book their seats.

It’s unconventional, and not without its risks – after all, you’re inviting strangers to your big day. But the concept taps into desires that are reshaping hospitality and live experiences:

• Spontaneity and surprise – Neither party knows exactly what to expect. Even for the couple, there’s an unpredictable spark.
• One-of-a-kind IRL moments – A physically experienced, emotionally charged celebration.
• Private access – Step into the most intimate chapters of someone else’s story.
• Financial relief – Offset wedding costs in an innovative way.

Platforms like Invitin are redefining what can be monetized. Intimate life moments are now potential revenue streams. But it’s not just weddings.

Monetize Your Space, Too

Hormur, another French app, connects people willing to open their homes with artists looking for venues to perform. The idea: bring art into unexpected places and spark meaningful interactions.

How It Works
Hosts list their space (location, photos, capacity), while artists detail their concept, availability, and technical needs. When there's a match, a pop-up performance is born. Guests can reserve seats – often on a pay what you want basis with contributions aimed at helping artists cover their costs. Proceeds are shared between artist and host.

These platforms signal a broader shift.

What This Tells Us

The experience economy is expanding and becoming more personal, flexible, and decentralized.

Airbnb paved the way with Airbnb Originals, touted as “extraordinary experiences hosted by the world’s most interesting people.” Their relaunch emphasized meets-and-greets with mega stars like Megan Thee Stallion or Sabrina Carpenter, which only a few lucky fans were able to secure. But you can also find more niche offerings like an electro night with Pedro Winter or a Red Room tour with Twin Peaks Deputy Sheriff Jesse Holcomb.

What was once the preserve of institutions and professionals is now wide open. With the right tools, anyone – famous or not – can monetize their space, talent, or family event, turning everyday life into art.

What to Watch: Brands that act as facilitators, connectors, and enablers – those nimble enough to adapt to this new landscape of personal, participatory, and profitable experiences.

En français :

• La startup française Invitin propose aux couples de transformer leur mariage en événement et de vendre des places leur permettant de financer en partie celui-ci
• La proposition (qui n'est certes pas sans risques) répond simultanément à plusieurs attentes, notamment :
  - l'envie de renouer avec une forme de spontanéité et de surprise
  - la quête d'expériences fortes vécues physiquement (IRL et non en ligne)
  Tout en s'inscrivant dans des évolutions à l'oeuvre depuis l'avènement des réseaux sociaux, en particulier :
  - l'accès à la vie privée des gens
  - une logique de monétisation de cette vie privée (règne de l'influence)
• Autre startup à mentionner : Hormur, qui met en relation artistes et particuliers désirant mettre leur logement à disposition pour organiser des événements qui pourraient parfois difficilement exister autrement
• Des innovations qui pointent vers une économie de l'expérience et du divertissement en plein bouleversement, plus flexible et plus décentralisée.
• Grâce aux plateformes, n'importe qui peut "faire de sa vie une oeuvre d'art" et la commercialiser – qu'il s'agisse de son lieu de vie, de son art ou de ses moments les plus intimes – pour le meilleur et peut-être parfois pour le pire, pour rester dans le thème nuptial.
  

Key takeaways in English at the end

La nouvelle campagne d’affichage Bonduelle m’a interpellée parce que j’ai d’abord cru, de loin, à une campagne Burger King – avant de m’approcher et de découvrir, à la place d’un burger dégoulinant, la boite de pois chiches à l’origine de tant d’enthousiasme et de plaisir gustatif.

Après s’être attachée à « faciliter l’envie » de légumes (2020), la marque revient à son emblématique « Quand c’est bon, c’est Bonduelle », ici rythmé, modernisé par des accroches comme « on le dévore » ou « on le partage ». Un retour au plaisir revendiqué, au cœur d’un projet plus large : transformer le regard porté sur les légumes et réconcilier végétal et gourmandise. Cette promesse se décline à travers plusieurs activations fortes :

• un concept store, le Bon Bon Bon, inauguré à quelques pas du siège à Villeneuve d’Ascq, à la fois boutique et lieu hybride mêlant restauration rapide et exploration culinaire autour du végétal
• la création fin avril à Paris du Bon Festival, conçu comme une ode au végétal à travers une exposition démontant les clichés et des ateliers animés par le Top Chef Merouan Bounekraf
• une centaine d’animations en GMS
• une "collab veggie gourmande" avec Burger King (le voilà, le burger), avec un Master du Chef Falafel signé Paul Pairet

Ce repositionnement cherche à dépoussiérer l’image du légume, en rajeunissant ses codes. Identité visuelle refondue, packaging repensé, visuels qui empruntent sans complexe à l’univers de la street food : Bonduelle se nourrit des codes du fast-food pour injecter de l’énergie à son offre végétale.

Des codes du végétal en pleine mutation

La campagne envoie valser les clichés : gros plans sur des sandwichs et snacks ultra-généreux, saisis à pleine main (effet « hand grab »), bouches entrouvertes, lèvres brillantes, textures appétissantes, sauces onctueuses, couleurs saturées. Les corps s’effacent pour mieux faire place au plaisir brut de la dégustation. Le résultat ? Des visuels 100% influencés par une esthétique fast food pour des produits qui n’ont rien à envier aux burgers, hot dogs et autres tacos en termes de gourmandise, tout en étant 100 % végétal et plus sains.

Cette adoption des codes de la street (voire, dans certains cas de la junk) food n’est pas isolée. Elle s’inscrit dans une tendance que l’on retrouve déjà chez des marques comme Better Balance, Swap, Kokiriki, Violife ou encore La Vie (champion avec ses Dirty Vegan Burgers)

Ce que ces marques proposent, c’est une vision décadente du plaisir végétal : sauces dégoulinantes, fromages fondants, recettes qui rassemblent, qui réconfortent, qui se partagent. On est bien loin du végétal austère, sain mais triste, réservé aux assiettes solitaires. Exit aussi la fraîcheur ascétique, la pureté mesurée, l’équilibre imposé.

Plaisir ET santé : plus besoin de choisir

Comme le souligne cet article, le compromis entre plaisir et bénéfices santé n’est plus à l’ordre du jour. Les codes évoluent pour refléter une nouvelle équation où l’on peut tout avoir. Le végétal se fait chaleureux, généreux (des snacks gourmands et « complets »), sensoriel. On valorise le fait-main, les saveurs maison, l’humain. On revendique la transgression, voire l’expérience « cosmique ».

Un exemple frappant de cette nouvelle ère : Goodles, marque américaine qui réinvente le mac & cheese. Les recettes sont enrichies en fibres et protéines, mais c’est surtout leur branding qui change la donne : jeux de mots accrocheurs (Ched Over Heels, Twist My Parm, Here Comes Truffle), design dopaminé aux couleurs saturées, typographies 70’s et fromages dégoulinants photographiés en très gros plan. Leur promesse ? « They lied. You can have it all. »

Street food et fast food : nouvelles grammaires générationnelles

Enfin, au-delà d'une esthétique, ce sont aussi des usages, des manières de consommer qui s’imposent à travers la culture street food : nomadisme, rapidité, plaisir immédiat, partage.

Deux campagnes récentes l’illustrent en miroir : celle de Grand Frais, qui célèbre la rapidité inspirée du fast-food, et celle de Knorr, qui la détourne en repoussoir, incitant à revenir au fait-maison à travers une campagne participative sur les fails de livraison.

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En résumé

Avec cette campagne, Bonduelle ne se contente pas de moderniser son image : elle change les règles du jeu. En adoptant les codes visuels et émotionnels de la street food, elle brouille les frontières entre santé et plaisir, entre fast-food et végétal.

Loin d’une posture opportuniste, ce virage s’inscrit dans une dynamique plus large portée par toute une génération de marques qui refusent de choisir entre gourmandise et conscience. Le végétal n’est plus une alternative : c’est un terrain d’expression à part entière, désirable, assumé, et résolument contemporain.

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Key takeaways

• Bonduelle reinvents its image with a bold campaign combining its iconic slogan with street food aesthetics – rich visuals, hand-grab shots, dripping sauces, and bold colors.
• Broader repositioning includes a concept store (Bon Bon Bon), a food festival (Bon Festival), and in-store activations across France.
• Visual codes evolve: Vegetables are no longer portrayed as “healthy but boring” – they're framed as indulgent, satisfying, and socially vibrant.
• No more compromise between health and indulgence – sensory richness and playful branding take center stage. Brands like Goodles embody this new “you can have it all” mindset – nutrient-rich comfort food with high-impact design.
• Cultural shift: Street food and fast food become the new grammar of food culture, shaping expectations around speed, sharing, and sensory pleasure.

Les points-clés en français au bas de l'article

A quick post on an innovative format imagined by La Petite Maison (LPM) as part of the launch of its brand-new Abu Dhabi-based bar experience – a cocktail menu designed as a vintage French editorial magazine.

Déjà Vu, subtitled “The Golden Era of the French Riviera”, takes you back to “the joie de vivre of the golden decades from the fifties to the nineties,” through “the clink of ice in crystal, the purr of vintage sports cars, the laughter echoing from villa parties that lasted until dawn.”

An immersive journey into the golden age of the Côte d'Azur

Think Port of Saint-Tropez, Brigitte Bardot, Jane Birkin, Alain Delon – and of course the iconic gendarme Cruchot! – vintage cars packed with yéyé aficionados, glamorous women in stunning bathing suits and jewelry dancing on the beach, sipping cocktails by the pool and basking in the sun without a care in the world, racing cars, all enhanced by the retro film grain texture of the footage and photos.

Naturally, this sun-soaked visual territory feels especially timely in the summer – echoing the spirit of brands such as Le Rub and Vacation, which also play on retro aesthetics and celebrate sun exposure as an indulgent experience – and in a place like Abu Dhabi but it also reflects our longing for joy and carefreeness. We are nostalgic for an idealized past, when being carefree was not only stylish but a true way of life.

An uncommon, particularly apt format

Déjà Vu is a 50-page publication structured around three main sections: Fashion, Culture, and Lifestyle, along with a special feature on Brigitte Bardot. Cocktail recipes (around 20) are interspersed throughout the different sections, with a few pages at the back dedicated to crosswords, the horoscope, and the menu list.
In terms of strategy, the vintage magazine format is compelling for several reasons:

• It materializes the idea of time travel: the publication – accessible online but also available in physical form – appears as a relic of the past, a fragment of a golden age still imbued with a distinctive spirit you can hold in your hands.

• Its evocative power lies in an embodied approach: magazines are born from a specific viewpoint and personality. They convey a unique universe through a clear editorial line.
  A noteworthy detail is the foreword, signed by renowned cocktail master Anna Sebastian, designed to look like a hand-written letter folded in four.

• It offers a wide range of possibilities for shaping the universe that brands wish to express and for striking the right tone: the various sections allow for a carefully balanced mix – much like a cocktail recipe – of glamour (Paris Match-inspired vintage shots of Roger Vadim and Annette Stroyberg), culture (a film review of La Piscine), lifestyle (“How to play pétanque – A sport”), and fun (“Are you a Birkin or a Kelly?”, a horoscope matching each sign with a cocktail suggestion).

Déjà Vu is more than a publication – it’s a sensorial experience to be read, sipped, and savored. A tribute to the timeless charm of the Côte d’Azur, where storytelling, aesthetics, and taste converge with a twist of modern flair.

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En français :

• Pour le lancement de son nouveau concept de bar à Abu Dhabi, La Petite Maison (LPM) a imaginé un format innovant pour sa carte des cocktails : un magazine vintage entièrement inspiré de l’âge d’or de la Côte d’Azur
• Des figures incontournables de cette période mythique : BB et Jane Birkin, Alain Delon, les Yéyés et le gendarme de Saint Tropez, du glamour et des femmes qui prennent le soleil tout en sirotant un cocktail au bord de la piscine
• Un imaginaire qui dit beaucoup de la nostalgie actuelle pour une époque idéalisée faite de glamour et d'insouciance qui contraste tellement avec la période actuelle
• Un format inhabituel qui propose un voyage immersif, à la fois sensoriel et fictionnel à travers :
  - un objet physique comme le témoignage d'une époque révolue
  - un point de vue incarné, véhiculé par une ligne éditoriale et un avant-propos manuscrit, signé par une mixologue star
  - un rubriquage permettant de doser les différentes composantes (glamour, fun, culture) et d'aboutir au "cocktail rédactionnel" le plus apte à traduire l'esprit et le ton recherchés

Les points-clés en français au bas de l'article

Airbnb wants to be more than just a place to book a bed. With its newly launched app, it’s trying to become your one-stop shop for travel – and maybe even your daily life. From curated celebrity experiences to hiring a local photographer, the platform now offers everything from party planning to pedicures. But in trying to do everything, is it forgetting what it does best?

The new app includes a revamped 'Experiences' feature (first introduced in 2016) and an 'Originals' subsection which is derived from its ICONS program and gives access to curated experiences hosted by celebrities – "Plan a summer party with Brooklyn Beckham".

The real novelty lies in the 'Services' section, which allows users to book everything, from a makeup session to a photo shoot, including a yoga course and a private chef. Airbnb's stated ambition is to centralize services in order to provide users a seamless, immersive experience from start to finish.

Yet the execution feels underwhelming for several reasons:
• The feeling of accumulation and of a lack of curation
If you search for photography services in NYC, you'll find 130 listings. And while these services are quality-checked by Airbnb for their quality, they're created by individual hosts and many are presented more like classified ads for home repair or personal care than curated travel experiences.

• Blurred boundaries
While some offerings clearly fall into one category (a Plague Doctor Tour in Prague is obviously not a "service"), others like a makeup session or a private dinner could belong to either. This blurring creates confusion and dilutes the value of each category: can photography be considered a service or is it an experience?

• Mismatch in use cases
Experiences are designed to be rare, memorable moments. Services, by contrast, tend to be repeatable and utilitarian. There are two sources of tension here:
- Are users meant to book a training session in Tokyo or a haircut in LA as part of their trip or are they expected to use the new app at home for everyday needs?

- While experiences entail discovery and surprise – where Airbnb can truly add value –, services are repeated on a regular basis and do not require an app to be found: once you have found your hairstylist, why would you use the app again?

Services vs. experiences: why the distinction matters

That said, Airbnb's experiment raises an interesting question: what exactly distinguishes a service from an experience?
At a glance:
Experiences engage users emotionally; they are participatory, memorable, rooted in place and often transformative
Services fulfill a practical need; they are perceived as more transactional, standardized, and passive by design

This distinction matters. Today's travelers expect seamless service but increasingly crave moments of transformation, i.e. the kind of experiences that elevate a trip into something unforgettable. In other words, services are baseline, experiences are aspiration.

Elevating travel

Many hospitality brands are exploring this evolution and pushing the boundaries of meaningful travel and transformative experiences, for instance through:

• Human connection: Hotel La Perla in the Dolomites matches guests with local artisans for shared creative experiences
• Bodily transformation: Kimpton Hotels and Standard Hotels offering guests tiny tattoos as lasting souvenirs
• Learning: Emerald Cruises offering artistic upskilling workshops onboard reflecting local traditions
  
  These are not commodities or services you consume. They are moments you remember, share, and perhaps even carry with you.

TO SUM UP

Airbnb’s attempt to become a one-stop travel shop reflects a broader ambition to own not just where we stay, but how we live – when away from home and also when we're at home. But by mixing in utilitarian services (like haircuts or photo shoots), it risks diluting that identity and confusing users about what the platform stands for.

Services, especially when they appear less curated or user-generated (like classified ads), can lower the perceived quality of the app. That contrast makes even the well-designed “experiences” feel less premium.

True value in travel today doesn’t come from convenience alone – it comes from curated, human-centered experiences. There may be a place for both the everyday and the exceptional on Airbnb but perhaps not so close together.

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En français :

• Avec sa nouvelle application, Airbnb se positionne comme un "guichet unique" non seulement du voyage mais de la vie quotidienne
• Des "Services" tels que shootings photo, coaching sportif, traiteur, coiffure ou maquillage sont désormais accessibles depuis la même interface que les "Expériences" inoubliables proposées, dans certains cas, par des professionnels reconnus (parfois des stars)
• Une proximité qui crée une forme de confusion mais a le mérite de reposer la question de la distinction entre :
  - d'une part les services, ancrés dans un quotidien et dont les dimensions utilitaire et transactionnelle sont fortement perçue
  - d'autre part les expériences, moments uniques qui engagent beaucoup plus fortement et émotionnellement à travers une participation active
• Les acteurs du voyage et de l'hôtellerie rivalisent d'imagination pour créer des "expériences transformatives" qui laissent une trace, qu'elle soit physique sur les corps (tatouages), dans les cerveaux (apprentissage de savoir-faire locaux) ou dans les coeurs (lien humain, partage de moments)