Ceci n'est pas une ration spatiale

Yanaa est une petite nouvelle dans l'univers de la nutrition sportive qui propose des "purées", "écrasés" et "crémeux" salés à base de légumes (petits pois, olives, etc.) en format gourde.

Un positionnement intéressant dans la mesure où les saveurs salées restent encore très émergentes sur la catégorie. La marque explique avoir fait ce choix suite à une étude menée auprès d'étudiants, celle-ci ayant révélé que :

Plus intéressant encore : le branding.

Le nom d'abord : Yanaa, qui est l'acronyme de You Are Not An Astronaut, traduit bien la posture et les valeurs chères à la marque :

• Naturalité : parce que les sportifs et athlètes n’ont pas besoin d’aliments compliqués, ultra-transformés dignes d’une station spatiale pour accomplir des prouesses mais au contraire de « vraie nourriture », simple et bonne
• Respect de l'environnement : parce que la priorité des humains devrait rester de préserver la planète plutôt que de chercher à s’en échapper
• Sens de l'humour et auto-dérision : parce qu'il est important de garder les pieds sur terre et de ne pas se prendre trop au sérieux (même quand on cherche à battre des records)

Un parti pris rafraîchissant sur un marché de la nutrition sportive qui, depuis des décennies, a habitué les sportifs d'endurance à une imagerie de ration spatiale (sachet, texture lyophilisée-purée, gel)

Ici, on parle de "gastronomie sportive" et de gourmandise, pas de carburant ou de nutriments uniquement. C'est un autre imaginaire que la marque construit, une autre manière de raconter le sportif.

La performance reste – la marque met en avant sur son site les résultats d'une étude sur la "science de la nutrition sportive naturelle"– simplement elle est soutenue et encouragée par une nutrition de qualité mais aussi par le plaisir des papilles.

A noter aussi : la cohérence de bout en bout du territoire de marque. Le nom n'est pas un slogan isolé, il infuse tout le système graphique et le ton : le motif de l'astronaute revient en mascotte visuelle, tandis que des effets de collage et des combinaisons de couleurs venues d'ailleurs embarquent l'oeil dans une autre dimension et que l'adresse mentionnée en bas de page précise que l'entreprise est située "74000 Annecy, France, Planète Terre".

Pourquoi c'est intéressant

Yanaa ne cherche pas à convaincre qu'elle est "meilleure" que les gels et barres sucrées ; elle cherche à déplacer la catégorie de référence : au lieu de comparer son sachet à un autre sachet de nutrition sportive, elle le compare à une ration spatiale, et invite le sportif à choisir son camp.

Le nom fait tout le travail de positionnement en une phrase implicite, sans avoir besoin d'un paragraphe de storytelling. Le signe d'une tendance plus large : dans des catégories saturées de vocabulaire de performance, la marque qui nomme un contre-imaginaire plutôt qu'une promesse gagne en mémorabilité ce qu'elle perd en évidence.