"Miracle" contre "vraie solution" : la dernière campagne de Caudalie

A contre-courant de la tendance beauté DIY, la dernière campagne Caudalie pour la gamme Vinoperfect condense, en moins d’une minute, l’approche singulière et gagnante de la marque. 


“Inspiré de faits réels” – clin d’œil à une tendance lourde dans le domaine du cinéma –, le spot met en scène 4 femmes testant chez elles 4 recettes miracles pour faire disparaître les taches cutanées apparues au fil du temps sur leur visage : de la bave d’escargot, un massage à base de fleurs, un masque aux oignons (aux 1000 oignons, si l’on en croit la baignoire remplie à ras bord) et de la poudre de perles obtenue à grands coups de blender. Le hic : aucune de ces recettes ne fonctionne.

Une des clés de la réussite pour cette campagne, c’est de capitaliser sur une expérience partagée par de nombreuses internautes – laquelle d’entre nous n’a jamais été déçue de constater que le masque réalisé à partir d’ingrédients puisés dans le frigo avait un effet pour le moins limité ?

Dans un premier temps, en mettant en scène la recherche Google, devenue un classique de notre quotidien, puis la mise en pratique (plus ou moins convaincue et réussie) des conseils lus sur les forums, Caudalie prouve sa capacité à comprendre les attentes et espoirs des femmes, à se mettre à leur place.

Avant de conclure, dans un deuxième temps, que – on entend presque un “malheureusement” émanant d’une marque en totale empathie avec ses consommatrices – les miracles n’existent pas et qu’il est bien plus efficace de confier sa peau aux concepteurs de Vinoperfect.


A noter que cette négation des miracles en matière de cosmétique était déjà présente chez Caudalie, lorsque la marque déclarait au sujet de son sérum fermeté Vinexpert au Resvératrol : “Il n’y a pas de miracle contre le vieillissement. Il y a un brevet.”

Contrairement à Garnier qui, avec son Soin Miracle, promet une transformation dès le premier contact – d’un coup de baguette magique en somme –, Caudalie propose une “vraie solution”, sous-entendu fiable et durable.


Le dernier spot, qui met en balance recettes naturelles maison et expertise, est aussi l’occasion de rappeler le positionnement spécifique de Caudalie qui, depuis sa création, propose un équilibre intéressant entre les notions de nature et de recherche scientifique, deux notions le plus souvent totalement dissociées dans la communication des marques de cosmétiques. 

D’un côté les produits qui font appel à des technologies de pointes et à des “actifs” illustrés en 3D évoquant souvent plus la dermatologie et la médecine esthétique que le soin quotidien (le Revitalift Filler de l’Oréal, par exemple) ; de l’autre, les produits 100% naturels dont les arguments reposent principalement sur le choix d’ingrédients bruts, à peine transformés et dont l’efficacité proviendrait précisément de la pureté originelle. 

Lu sur le site de SO’BiO étic® : “Si la nature a mis des millions d’années à créer les plantes, les fleurs, à multiplier les espèces végétales et toutes leurs vertus, c’est sûrement pour que les femmes, sa plus belle création, en profitent. Et s’il existe une telle biodiversité dans la nature, ce n’est pas pour que les femmes utilisent des produits chimiques. 



Ce ne sont pas les laboratoires, ni la chimie, qui comprennent le mieux les besoins du corps. Seuls les produits issus d’une nature pure et non trafiquée, sont capables de respecter l’éco-système originel de chacun, l’intégrité et la beauté du corps.”

Entre les deux, Caudalie ne choisit pas. Ses produits sont, au contraire, le résultat d’une combinaison entre les “pouvoirs exceptionnels” de la vigne et les efforts de recherche dont témoignent les brevets déposés par la marque. Une stratégie gagnante si l’on en croit le succès fulgurant de la marque depuis sa naissance en 1995. 

Si la dernière campagne devait être résumée en quelques mots, on pourrait dire que “le naturel, c’est bien ; savoir en tirer profit, c’est mieux” – beaucoup mieux que de se retrouver en larmes après avoir épluché un millier d’oignons. Et je ne parle même pas des escargots. 

En mettant l’accent sur sa qualité d’intermédiaire expert et sur son aptitude à sélectionner dans la nature les meilleurs ingrédients et à les transformer pour obtenir une formulation optimale, Caudalie réaffirme la pertinence de la marque en tant qu’intermédiaire, détentrice d’un savoir-faire. 


Une manière efficace, à l’heure de la culture Makers, des tutoriels et autres tuyaux échangés sur les forums, de rappeler aux consommatrices qu’elles peuvent toujours, en cas d’échec, se tourner vers elle.