Parker & BIC : Less is more. Point.

Deux campagnes repérées cet été : deux marques de stylo, deux styles mais un même parti pris : faire de la sobriété un argument de vente.

Chez Parker, une fausse campagne imaginée par le créatif Kushagra Oberoi, devenue virale et qui a donné naissance à un challenge (#SellMeThisPen). 350 propositions plus tard, le gagnant a été désigné : une affiche qui dit simplement « Think. » et communique de manière on ne peut plus claire son refus de la paresse AI-generated.

Ici :

• une accroche (« un outil de génération d'idées qui ne prive pas la planète d'eau ») qui s’attaque directement à l’empreinte invisible pourtant bien réelle de l’IA, en lui opposant la frugalité radicale de l’objet stylo
• une direction artistique fondée sur l’épure : un objet placé en majesté, en haut et au centre de l’affiche. En dessous, une légende imparable, renforcée par le choix d’une police de caractères romaine all caps qui donne au message des airs de vérité gravée dans le marbre.
• une mise en page qui joue avec les codes du document officiel : une déclaration presque institutionnelle, « signée » par la marque en bas à droite. Mais aussi avec ceux de l’interface ChatGPT ou Claude : le cartouche central est là, sauf qu’à la place d’une conversation générée à l’infini, une seule phrase affirme le choix d’une alternative qui a déjà fait ses preuves.
  

Chez BIC, autre approche, même logique dans une campagne initiée en 2024 et réactivée à chaque rentrée des classes :

• une accroche (« Ecrivez plus, achetez moins ») qui inverse la logique commerciale habituelle en mettant en avant la longévité de ses produits.
  La sobriété est ici rendue concrète par une précision chiffrée, une donnée concrète : 6 km d’écriture. La sobriété n’est pas qu’un principe, elle se mesure.  
• une direction artistique qui souligne la matérialité du geste, avec un fond empli de dessins imbriqués et faits à la main : une œuvre qui témoigne de plusieurs heures passées avec l’objet (l’irremplaçable 4 couleurs) et rend tangible le plaisir physique éprouvé par quiconque a griffonné dans son carnet pendant une réunion trop longue

Dans les deux cas, la sobriété devient une proposition de valeur. Retour à une simplicité qui célèbre le geste, rendue par des objets fiables, éternels ou presque que les gens possèdent déjà.

Dans un monde d’abondance technologique et de rareté matérielle, la sobriété peut devenir désirable : non pas ce qui soustrait, mais ce qui prouve la valeur.