Call me by your scent
Key points in English at the end
Dans un marché du parfum en pleine effervescence, se démarquer relève du défi. Deux marques y sont pourtant récemment parvenues, à travers des campagnes de lancement innovantes : la première imaginée pour l’arrivée de Miutine (le premier parfum de Miu Miu destiné à la Gen Z, sous pavillon de L’Oréal), la seconde pour celui de Only Human de la marque américaine Noyz (lancée en 2024 et à l’origine de fragrances comme Unmute, Lost + Found ou Sh**ty Day)
Ce qu’a fait Miu Miu
La marque a glissé dans son coffret de promotion un objet inattendu : un micro-cravate griffé. Un objet à la fois “sooooo cute” et utile mais aussi un gage d’exclusivité, qui permet à Miu Miu d’apparaître dans chaque vidéo et aux créateurs de contenus de souligner leur proximité avec la marque.
Ce qu’a fait Noyz
En guise de teasing, la marque a demandé aux membres de sa communauté de compléter la phrase : “So what if I am?…” avec l’adjectif ou l’expression de leur choix via une page dédiée sur son site ou via les réseaux (+ de 6000 réponses à ce jour et l'opération continue via stories)
Une question destinée à donner la parole à tous et à souligner la dimension profondément humaine de son nouveau parfum, et matérialisée sur le pack par l’écriture au bic reconnaissable entre mille de Thomas Lélu. Un parfum que l’influenceur Paul Fino décrit comme un “condensé d’émotions brutes, sans filtre, une célébration de nos défauts” et qui, selon la marque, “ne peut être porté de la même manière par deux êtres”.
Après avoir remis son Instagram à zéro – une pratique de plus en plus répandue dans le cadre de lancements –, la marque a publié une invitation à participer à une journée de lancement dans les rues de NYC. Avec à la clé des produits (parfum et goodies) offerts mais aussi et surtout la possibilité d’être photographié et d’apparaître dans la campagne IRL et en ligne.
Un dénominateur commun : des communautés au coeur du récit
Ces deux campagnes partagent un même fil conducteur en donnant la parole, littéralement et symboliquement à leurs communautés. Chez Miu Miu en transformant les influenceurs en ambassadeurs visibles et complices ; chez Noyz en faisant de ses clients des personnages sur lesquels repose entièrement la narration – génial de voir les commentaires de gens qui se reconnaissent sur l’Insta de la marque (”AHHHHHHHH THATS MEEEEE😍😍😍”)
Dans un univers saturé de lancements, ce sont ces expériences vécues, collectives et visibles qui créent la différence. Hâte de découvrir ce que le lancement du premier parfum Jacquemus nous réserve...
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Takeaways
- How to stand out when launching in an overcrowded fragrance market: 2 inspiring campaigns.
- Miu Miu - For its first Gen Z perfume, Miutine, the brand included a branded clip-on microphone in press kits, turning influencers into visible, exclusive ambassadors in every video
- Noyz - For Only Human, the U.S. brand invited its community members to be the protagonists of the campaign itself by answering the question "So what if I am?..." online and by participating in a NYC event, where they were photographed and became the faces of the product - Key takeaway - Both brands shift the spotlight from the product to the people: the community doesn’t just consume the story, it is the story.