De mille feux (voire un peu plus)

Pour célébrer son 150ème anniversaire, la marque de cognac Hennessy X.O. a dévoilé une bouteille en édition limitée conçue par Frank Gehry. Conservant la forme emblématique du flacon de la marque, la carafe est en grande partie dissimulée par une feuille d’or froissé et soutenue par une base sculptée en verre translucide. 

Gehry explique s’être inspiré du patrimoine dans lequel s’ancre la marque et avoir voulu évoquer “les eaux du fleuve Charente ruisselant sur les rochers” – en sélectionnant, il semblerait, un filtre “extra-bling-plus”. Autre objectif du design : communiquer, par les sens et les émotions, la qualité exceptionnelle du produit et le savoir-faire des artisans de l’entreprise. 

Sur Dezeen, les commentaires sont cinglants : “Dieu merci, c’est une édition limitée” (150, tout de même, à 17000$ pièce), “J’avais toujours pensé que Gehry était un mauvais architecte mais j’avais tort, c’est un très mauvais designer”, sans oublier la réponse à une tentative manquée de proposer “quelque chose que les gens n’ont jamais vue” : “malheureusement pour Gehry, j’ai déjà vu cette chose, quand je sors un poulet rôti du four et que je replie le papier alu autour”. 

Un point intéressant : le contraste – volontaire ou non ? – entre la bouteille et son contenant : un coffret en carton, clin d’oeil aux meubles conçus par Gehry à partir de cette même matière dans les années 1970 qui apporte une rugosité et un côté low-tech, tout en soulignant la trajectoire de son travail en tant que designer. 

Au-delà du bon ou mauvais goût, toute la question est de savoir si les codes choisis pour cette bouteille anniversaire sont encore capables de véhiculer efficacement l’excellence d’une marque ou s’ils sont totalement dépassés. Dorures mises à part, est-ce que la signature d’un “startchitecte” est aujourd’hui suffisante pour communiquer les valeurs du luxe ? 

Il y a quelques mois, Ruinart présentait un étui “seconde peau” 100% recyclable et ultra-léger, issu de fibres naturelles de bois, scellé par un bouton pression directement moulé sur l’écrin. Pas de célébrité dans l’opération mais deux ans de travail pour une équipe de R&D. Une véritable innovation qui protège efficacement son contenu et traduit l’excellence du produit par un design tout en retenue, qui se distingue par sa précision et par la richesse sensorielle du matériau utilisé.