La fée du logis n'a pas pris une ride
Key takeaways in English at the end of the article
Un an après son lancement, la campagne d'affichage Briochin est de retour dans les villes et mise sur la simplicité et la mémoire collective pour rappeler son statut de marque "pionnière de l'entretien", présente dans les foyers français depuis 1919. Analyse en 4 points.
1. Une esthétique épurée mais vivante
Un fond blanc : clarté, pureté, propreté
Un cadre bleu irrégulier : une dimension dynamique, non figée
Le produit en grand format, porteur du style néo-rétro qui fait l'identité de la marque qui se détache nettement
De loin, on ne voit que deux blocs de texte en gras : suffisant pour intriguer et donner envie d'en savoir plus.
2. Une prise de parole en deux temps
« On a fait briller / On a dégraissé / On a détaché… »
« Et on est toujours là »
Qui est ce « on » ?
D’abord : un sujet indéfini – le client ? la marque ? les deux ?
Puis : un “nous” déguisé. C'est Briochin qui parle et qui rappelle qu’elle est toujours « là », c’est-à-dire disponible en rayon mais aussi à vos côtés, dans votre logement, pour alléger la charge ménagère.
3. L’énumération : plus qu’un effet de style
« les presse-purées / les batteurs à manivelle / les râpes à fromage / les cocottes-minute… »
« les tricots de peau / les chandails en maille / les cardigans en laine.. »
« les tomettes / les sols en marbre / les sols en lino / les sols en PVC »
Une mise en forme qui évoque une scansion poétique et une liste d’objets du quotidien, pleine de souvenirs, qui rappelle La Complainte du Progrès de Boris Vian: « Un frigidaire / Un joli scooter / Un atomixer / Et du Dunlopillo / Une cuisinière, Avec un four en verre / Des tas de couverts / Et des pelles à gâteaux... » (ah, les pelles à gâteaux pour séduire sa belle...)
Ici, Briochin aligne les objets et les époques et raconte en creux la vie domestique des Français depuis les années 1920 et la naissance de la marque.
Moins montrer pour mieux suggérer : c’est le texte qui déclenche l’émotion, en nous invitant à recréer mentalement la succession des époques (comme dans cette inoubliable pub EDF)
4. Une marque, une histoire
Au bas de l’affiche, 3 éléments :
Le logo Briochin, centré, solide, en confiance
Un liseré tricolore, intégré au design (vs. un drapeau placé au coin, qui impliquerait une imbrication moindre entre la marque et la France)
La signature : « Pionnier de l’entretien depuis 1919 »
Qui communiquent 3 messages : On est français, on est là depuis longtemps, et on innove toujours.
Une campagne toute simple, mais pas neutre
Ce qui frappe :
- Aucune surenchère
- Un message qui touche en misant sur la coopération du récepteur
- La combinaison d'un ancrage à la fois historique et culturel commun et d'une présence auprès de chacun, dans l'intimité de chaque foyer
Mais attention : en 2025, une phrase comme « On a dégraissé » ... résonne différemment. Briochin s’apprête à quitter Saint-Brieuc pour s’installer dans le Nord, un changement mal vécu en interne.
Le verbe prend un double sens involontaire – et conduit celles et ceux qui auraient entrevu l’information à faire un rapprochement qui n’est pas au bénéfice de l’image de la marque.
En résumé
- Une campagne efficace, fondée sur une économie de moyens, sans effets inutiles
- Un positionnement clair : la longévité au service du quotidien
- Une stratégie d’évocation plus que d’exposition
- Une petite dissonance contextuelle qui ternit un peu l’ensemble
Key Takeaways
- Clean design, strong impact: minimal visuals, bold retro branding, and clear messaging
- Poetic enumeration: lists household tasks to evoke history and emotional connection.
- Legacy-focused: emphasizes Briochin’s long-standing presence and French identity.
- A tension: in French, the term "dégraisser" has a double meaning: removing fat for cleaning purposes, but also reducing a company’s workforce. The "We degreased" tagline echoes awkwardly amid recent company restructuring.