Coup d’oeil sur la dernière campagne Volkswagen qui, après le scandale des moteurs truqués, avait tout intérêt à opter pour une nouvelle stratégie. Exit le slogan “Das Auto” – que certains petits malins, Greenpeace en tête, avaient détourné en “Das Problem” – abandonné en décembre dernier, place à “Volkswagen & moi”.
Lancé ce mois-ci, le spot publicitaire se prolonge par un site sur lequel les internautes sont invités à partager leur histoire avec la marque à travers leurs photos et anecdotes, de la Coccinelle héritée de leur papa aux grands voyages avec leur première Golf en passant par le jour où le petit dernier a tenté de démarrer le combi. Parmi ces histoires, un petit nombre a été sélectionné et repris pour la campagne print.
De la marque transactionnelle à la marque relationnelle.
“Das Auto”, avec son caractère péremptoire, “absolutiste” selon la formule du nouveau patron de VW, érigeait la marque en modèle absolu, faisait de Volkswagen LA référence en matière d’automobile et centrait le discours sur le produit, sur la qualité du savoir-faire de la marque.
Avec “Volkswagen & moi” – formulation qui, au passage, donne au consommateur le rôle d’énonciateur – la nouvelle campagne marque un glissement très net. Le produit, dont la réputation a été mise à mal, s’efface derrière la relation qu’entretiennent les consommateurs avec la marque.
Et si on parlait de vous, plutôt ? “Plus que nos voitures, vos histoires”. Histoires qui, matérialisées sur un mur virtuel à la gloire des souvenirs vécus grâce à la marque, font passer le scandale au second plan. D’accord, nous avons fait des erreurs et abusé de votre confiance mais on ne va tout de même pas faire une croix sur notre histoire commune pour une vulgaire histoire de tricherie.
Et ça marche ! Photos sépia, souvenirs d’enfance, montages juxtaposant les diverses générations de Golf, les contributions montrent bien qu’il existe un état d’esprit VW et que celui-ci dépasse très largement le cercle des passionnés de moteurs et autres amoureux de vieilles voitures. Elles montrent aussi et surtout, à travers la notion de transmission familiale, qui est très présente, que VW est une marque qui fait partie de l’histoire personnelle d’un nombre considérable de gens.
Sur le site dédié, certains ont partagé leur voiture photographiée seule, comme ils l’auraient postée sur un site de petites annonces. D’autres posent fièrement à côté de leur chère auto. Souvent, ce sont des photos de famille que l’on trouve, sur lesquelles la voiture, qui n’est qu’en arrière-plan, devient à la la fois un objet témoin d’une époque et le réceptacle et le symbole de souvenirs familiaux. Une légende de photo parmi d’autres : “Merci Volkswagen pour toutes ces émotions et ces souvenirs grâce à vos véhicules.”
La marque comme vecteur d’émotions partagées : que pourrait-elle demander de plus ? Stratégie (gagnante) mise à part, moi qui viens d’une famille VW, si vous me prenez par les sentiments…
