La Rosée célèbre l’été et le soleil

Key takeaways in English at the end

Toute fraîche en affichage, la nouvelle campagne de La Rosée célèbre, à travers deux visuels complémentaires, une nouvelle que l’on attendait avec impatience : l’arrivée de l’été.

Une campagne qui sent bon les vacances

Le premier visuel, qui présente l’ensemble de la gamme, s’articule autour d’un visage féminin, yeux fermés et sourire aux lèvres. On la voit appliquer un stick solaire, mais surtout profiter pleinement de la sensation du soleil sur sa peau.

C’est toutefois la seconde affiche qui, à mon sens, mérite qu’on s’y attarde davantage. Sur un fond de ciel bleu parcouru d’un léger nuage – suffisamment discret pour ne pas voler la vedette mais bien là pour indiquer qu’il s’agit d’un ciel réel, et non d’un fond bleu généré en studio –, se détachent :

• Le nom de la marque, “La Rosée” sous laquelle figure la signature géographique “Paris”. Un lettrage en grand corps qui occupe toute la largeur de l'affiche et souligne la notoriété désormais bien installée de la marque ainsi que son ancrage parisien, synonyme de French beauty, gage d’excellence à la fois en termes de composition et d’image.

• Un fil à linge, sir lequel sont suspendus deux tubes de lait solaire, disponibles en deux indices de protection (SPF 30 et 50). Le packaging, d’un orange velouté, évoque l’ingrédient phare de la formule : l’abricot bio et la sensualité solaire qui lui est associée (douceur, velouté, onctuosité mais aussi côté vitaminé). A noter, dans la dénomination “Lait solaire à l’huile d’abricot Bio”, la cohabitation de deux galéniques habituellement exclusives : lait et huile.
  
  Le choix du fil à linge est particulièrement riche de sens, et plusieurs lectures sont possibles :
  * Il évoque l’été dans ce qu’il a de plus simple : les maillots qui sèchent, une légèreté quotidienne, les vacances à la maison.
  * Il symbolise aussi la fraîcheur, le naturel, la collaboration avec les éléments (soleil, vent) pour prendre soin de soi et de ses objets – une logique de soin non artificielle.
  * Enfin, il renvoie subtilement à l’idée de protection textile, ces vêtements qui forment une barrière contre les rayons UV, en écho à la fonction première du produit.

Des mentions qui humanisent la marque

Dans le quart inférieur de l’affiche, on retrouve deux mentions qui constituent le message-clé de la campagne :

• “C’est l’été”, une mention manuscrite, comme un post-it amical. Une petite attention qui attire l’œil tout en rappelant l’approche humaine et incarnée d’une marque encore jeune mais proche de ses consommateurs.

• “Souriez, profitez et…”, suivi de “protégez votre peau !”. Une phrase en deux temps : d’abord une invitation au plaisir, ensuite une recommandation de bon sens. Le surlignage de cette dernière partie (façon stabilo) traduit visuellement le geste d’ajout d’une couche protectrice sur la peau – et sur le message lui-même. Cette gradation dans le ton est bien pensée : le plaisir est proposé, mais la protection, elle, est non négociable.

Tout en bas, comme le veut la règle, sont rappelées les informations de sécurité présentes sur tous les solaires (“Ne pas exposer les bébés directement au soleil”, etc.), avec ce rappel d’un danger réel : la surexposition.

À droite, le logo B-Corp vient souligner l’engagement éthique et environnemental de La Rosée.

Une approche résolument positive

Ce qui rend cette campagne intéressante, c’est son regard résolument positif sur le soleil et l’été. Une posture qui tranche avec les discours dominants, souvent anxiogènes, construits autour de la menace solaire : un imaginaire dermatologique, une logique de bouclier, dans laquelle le plaisir est souvent relégué au second plan.

C’est une tendance que j’avais déjà évoquée l’an dernier, notamment avec Le Rub, dont l’identité repose largement sur un imaginaire glamour inspiré des plages des années 1970–80 (hello aussi à Déjà Vu). On peut aussi citer Mimitika, qui célèbre elle aussi la dimension sensorielle de l’été et revendique une vision du soleil comme source de plaisir, plutôt que de menace ("Pour les amoureux du soleil")

Une question en suspens

Mais cette nouvelle manière de penser le soleil est-elle durable ? Avec le changement climatique, l’été est-il en passe de devenir une menace à lui seul ? Jusqu’à quand pourra-t-on encore associer cette saison à la légèreté, au bonheur, à la douceur de vivre ?

Une campagne qui, tout en célébrant la saison, laisse entrevoir en creux une tension contemporaine entre désir d’été et réalité climatique.

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Key takeaways

• La Rosée’s summer campaign promotes a positive, sensory-driven approach to sun care, contrasting with traditional fear-based messaging centered on sun danger.
• The clothesline is a central visual component, evoking summer simplicity, vacation routines, and a natural, effortless way of living in harmony with the elements. It also subtly links sun care to fabric and protection, suggesting parallels between clothing that shields the body and sunscreen that protects the skin.
• The campaign reflects a broader trend seen in brands like Le Rub and Mimitika, which associate sun protection with pleasure, nostalgia, and beachside glamour.
• Underlying question: as climate change redefines the meaning of summer, will this joyful, carefree imagery remain culturally relevant in the years to come?