Who else?
Coca-Cola’s recently released ‘Classic’ campaign opens on a typewriter and the first lines of a novel, not just any novel, but The Shining by Stephen King — two other classics are also part of the campaign. The video recreates the opening sentences of the book, including the author’s corrections and… Coca-Cola itself, the brand cited in the book being expressed both visually via its iconic red logo format and sonically with the unmistakable sound of a Coke bottle being opened and fizzing.
No product, no packshot, no heavy-handed claim – just a first-person immersion into the birth of a literary classic and a simple, powerful message: Coca-Cola is a timeless icon, deeply woven into culture – as well as a brand savvy enough to ride the wave of renewed interest in reading.
With another recent campaign, “The Taste is in the Try”, this time for its Zero Sugar line, Coca-Cola asserts its position as a cultural touchstone in a less nostalgic, more playful way. There’s no can, no bottle, no Coke in sight, just people miming the act of drinking and clearly enjoying it.
It’s an artistic choice that underlines the unmistakable link between Coca-Cola and the idea of enjoyment (who else could it be?), while subtly highlighting the brand’s presence in everyday life, including in a moment of play like miming where being top of mind is crucial.
It brings to mind McDonald’s No Logo and Pictos campaigns and which similarly drew on the brand’s iconic status and instantly recognizable elements. This is the holy grail for any brand: reaching such a level of mental availability that the absence of the product – or even the brand name and logo – becomes not a barrier but further proof of deep cultural integration. Inviting the audience to connect the dots themselves not only strengthens brand recall but deepens emotional engagement and long-term loyalty.
La dernière campagne Coca-Cola, « Classic », s’ouvre sur le cliquetis des touches d’une machine à écrire. Ce qui se dévoile sous nos yeux : l’écriture des premières phrases d’un roman et pas n’importe quel roman puisqu’il s’agit du Shining de Stephen King. La vidéo recrée la naissance de l’œuvre, en incluant les corrections de l’auteur mais aussi... la marque Coca-Cola elle-même qui apparaît visuellement dans le texte sous la forme (reconnaissable entre toutes) de son logo rouge et de manière sonore à travers le « pschitt » caractéristique d'une bouteille que l’on ouvre.
Pas de produit, pas de packshot, pas de discours superflu mais une immersion à la première personne dans la genèse d’un classique de la littérature et un message simple et puissant : Coca-Cola est une marque intemporelle, profondément ancrée dans la culture – et assez maligne pour surfer sur le renouveau actuel de l'intérêt pour les livres et la lecture.
Dans une autre campagne récente, cette fois pour sa gamme sans sucres, intitulée « The Taste is in the Try », la marque se positionne aussi comme une référence culturelle, cette fois de manière moins nostalgique et plus ludique. Pas de cannette ni de bouteille, simplement des gens qui font semblant de boire un Coca et qui y prennent un plaisir manifeste. Un parti pris qui souligne le lien évident entre Coca-Cola et l’idée de plaisir (qui d’autre ?), tout en renforçant l’idée d’une marque présente au quotidien – y compris dans une situation comme le mime où le fait d’être top of mind est crucial.
Cette stratégie rappelle les campagnes No Logo et Pictos de McDonald’s, qui misaient elles aussi sur le statut iconique de la marque et la reconnaissance instantanée de ses produits.
C’est là le graal ultime pour une marque : atteindre un tel niveau de présence mentale que l’absence – du produit, et parfois même du nom ou du logo – ne constitue plus un obstacle, mais devient au contraire la preuve de son ancrage dans la culture. Inviter le public à participer à la création du sens en comblant les vides est aussi, bien sûr, un moyen de renforcer l’engagement émotionnel et la fidélité des consommateurs.